实盘对比出海的下一道题，是全球经营

开篇：

现在的出海是一门什么样的生意？

过去几年，这个问题变得越来越复杂。全球消费者的需求依然强劲，中国企业的产品和品牌也在进入更多市场。同时，贸易环境、监管要求和市场竞争都在变化，更多生意人已经不是单纯把商品卖到海外，而在产品和品牌上发力。

与此同时，做全球生意的条件也在发生变化。更成熟的跨境供应链、更丰富的平台基础设施，以及快速进入经营环节的AI，让企业进入一个新市场的门槛不断降低。一些企业因此开始把目光从“做好一个海外市场”，进一步投向如何从一开始就面向多个市场，经营一门全球生意。

企业决策者对这种变化已经相当敏感。在亚马逊全球开店和中欧国际工商学院近期举办的“全球领航者创想营”中，95%的受访卖家表示对“全球经营”话题感兴趣。入营者全部来自企业决策层，其中80%是创始人、CEO或总经理。最受关注的课程是“消费者洞察”和“AI定价与智能体”，得票率均达到90%；在备选话题中，品牌建设排名第一。

这些选择指向了一个共同的问题：当出海的工具、市场和竞争方式都在变化，企业应该如何重新理解这门生意？又需要具备什么能力，才能真正实现全球经营？

PART1为什么“卖到全球”已经不够了？

焦点的变化，背后是中国跨境生意本身的进化。

如果把时间拉长来看，中国跨境电商的发展已经经历了几轮明显的迭代。早期的“产品出海”，更多是依靠中国制造业的成本和供应链优势，把有价格竞争力的商品卖到海外。随后，越来越多企业意识到，仅仅依靠低价和铺货很难形成长期竞争力，因此“品牌出海”成为新的目标，企业开始在重点市场建立品牌认知。

如今，跨境生意又在进入一个新的阶段。随着以亚马逊为代表的企业通过愈发完善的全球供应链和履约网络，企业开始有条件做到“开售即全球”；当全球生意的物理条件逐渐成熟，越来越多的企业在产品研发和品牌建立之初，就已经把全球市场纳入考虑。

从宏观视角观察，这与中国企业在全球产业链中所处位置的提升也一脉相承。

宏碁集团创始人施振荣曾用“微笑曲线”描述制造业价值链的分布：曲线中间是制造和组装，两端分别是研发、产品设计，以及品牌、营销和服务。通常两端拥有更高的附加价值。过去几十年，中国制造业最突出的能力集中在曲线中部——海外客户决定需要什么产品，中国企业擅长把它快速、稳定并且以有竞争力的成本制造出来。

但越来越多中国企业开始向曲线两端移动。这意味着，它们不再只是接受一份来自海外市场的产品订单，而是要自己判断消费者需要什么，进而定义产品并投入研发，把“一次购买”逐渐沉淀成可以长期积累的消费者关系。

一批新兴的中国品牌已经在实践这样的变化，运动影像品牌影石Insta360就是一个例子。这家2015年成立的公司进入的是长期由GoPro等海外品牌主导的市场，但它没有简单依靠价格争夺已有需求，而是不断寻找新的使用场景。他们的全景运动相机、拇指相机等产品，解决了不少运动拍摄中的细微痛点。根据影石2025年年报，目前这些原创细分品类贡献的收入已经占整体营收60%以上。与此同时，来自中国的影石和大疆正在加速占领海外的运动相机市场。美国市场研究机构国际数据公司（IDC）数据显示，2026年一季度，影石在全球手持智能相机市场的出货量份额达到22%，仅次于大疆的65%；GoPro则在两家中国企业的竞争下继续收缩。

类似的变化也出现在其他领域，个护电器、储能设备、家电机器人……越来越多的中国品牌正在海外变得知名。安克、大疆、usmile等品牌，都在依靠产品创新和自主品牌进入过去由海外品牌主导的市场。

与传统出口企业相比，他们已经不再是把“中国制造”更多地卖向海外，而是开始自己发现消费者需求、定义产品，并通过自主品牌与海外老牌正面竞争。

在制造和供应链优势之外，产品定义、技术创新和品牌正在成为新的竞争力。

“卖到全球”和“全球经营”并不是同一件事。前者解决的是商品如何进入更多市场，把产品卖出去就是胜利；后者面对的则是，一家企业如何持续理解不同市场、创造产品，并把品牌和生意深度扎根，持续经营，长期增长。

与此同时，过去制约企业同时进入多个市场的一些现实门槛也正在发生变化。全球供应链基础设施不断完善，亚马逊也将AI工具嵌入从需求洞察、商品上架到广告营销和日常经营的多个环节，帮助卖家处理全球扩张带来的复杂性。这些基础能力的成熟，让企业从生意第一天起就面向全球市场，逐渐具备了更现实的条件。

PART2全球经营，经营的是什么？

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把货从一个国家卖到十个国家，并不是把同一件事情做十遍。不同市场有不同的消费者、竞争环境和监管要求，企业需要建立一套能够持续应对差异的系统能力。

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亚马逊将企业应对这些问题所需要的能力概括为“全球经营力”：企业面向全球市场持续创造、兑现和放大价值的系统竞争力。它由产品创造力、品牌价值力、业务拓展力、合规保护力和组织进化力五种能力组成，并由全球供应链与AI两个底座支撑。

企业首先需要回答，目标市场的消费者有什么未被满足的需求，我的产品是否具备足够的差异化，能否满足潜在需求；我的品牌要针对哪类人群，塑造哪种品牌形象与心智，在一众品牌中是否有足够辨识度吸引消费者持续选择。

这几个问题对应着全球经营力中的两种能力：产品创造力和品牌价值力。前者要求企业从消费者需求和市场变化中发现机会，并将其转化为产品定义和创新；后者则是让产品带来的差异进一步沉淀为品牌认知、用户关系和长期的品牌资产。

储能与清洁能源品牌EcoFlow在欧洲的探索就是一个例子。针对当地公寓居民使用阳台光伏的场景，EcoFlow推出PowerStream，将太阳能板、微型逆变器和便携储能电源组合起来，让白天没有用完的太阳能可以储存到晚上使用。此后，它又从阳台光伏拓展到家庭储能等不同用电场景，让一次产品创新逐渐延伸为更完整的产品体系和品牌认知。

当一套产品和品牌模式得到验证之后，新的问题随之出现：怎么把这门生意拓展到更多市场，同时确保生意的合规与稳定？

这对应着全球经营力中的业务拓展力和合规保护力。业务拓展力，是将成熟的经营模式放大到更多站点、渠道与客群，同时根据不同市场的消费者需求、竞争环境和经营条件做好本地适配。合规保护力，则要求企业在扩张过程中应对不同市场的产品标准、知识产权、环保等监管要求，并保护自身的品牌和业务。两者共同决定了一家企业能否进入更多市场，并在那里长期经营。

九号公司的电动滑板车进入欧洲，就是这种“拓展+适配”的例子。面对不同国家在速度、产品规格和上路条件上的差异，九号针对不同市场提供相应版本。对全球经营的企业而言，业务拓展并不是把同一件产品原样卖到更多地方，而是在放大成熟经营模式的同时，让产品和经营方式适应每一个具体市场。

而当市场越来越多，最后一个问题会回到企业自身：原有的组织还能不能支撑一门全球生意？

这对应的是组织进化力，主要包括三个方面：全球协作与决策授权、国际人才团队，以及经验沉淀与迭代。随着业务进入更多国家，企业需要重新处理总部与区域团队之间的分工和决策权，让真正理解当地消费者和市场的人参与经营；同时建立能够跨市场协作的国际化团队，并把一个市场积累的经验和消费者洞察沉淀下来，重新进入整个公司的产品和经营体系。

企业不仅要把产品带到当地，也需要让来自不同市场的信息重新回到决策中。全球业务不断扩张，组织本身也必须随之进化。

从产品和品牌，到市场拓展、合规和组织，这些能力并不是彼此独立的。企业发现一个新的需求，把它变成产品并建立品牌，再将已经验证的生意带到更多市场；新的市场又会带来新的消费者反馈和经营经验，重新进入产品和组织决策。全球经营因此更像是一个不断循环和迭代的过程。

PART3全球经营，企业仍需面对复杂性

全球经营，意味着企业需要同时处理多个市场的复杂性。

市场从一个增加到十个，需要处理的信息并不是简单增加十倍。各市场的需求和竞争环境不同，企业需要同时判断各地的销量和库存；物流链条变长以后，备货过多会占用资金，备货不足又可能错过销售机会；产品进入新的国家，还要面对当地的准入、税务和合规要求。与此同时，企业还要用不同的语言和文化方式与消费者沟通。

但过去几年，两种基础设施的变化，正在降低企业处理这些复杂问题的成本：一是全球供应链，二是AI。前者让商品更容易跨越不同市场，后者让企业更容易处理不同市场经营中产生的大量信息、内容和决策。

首先是供应链。过去企业进入一个新市场，往往需要先判断需求，再提前备货，把商品分别运到不同国家的仓库。如果市场判断失误，库存和资金都可能被留在当地。因此，对于企业来说，增加一个市场，也意味着增加一笔试错成本。

比如，亚马逊正在加速推动卖家实现“开售即全球”。一方面，亚马逊的AI工具在为整个出海链路赋能：例如AI助手能够协助开店，AI驱动的商机探测器辅助洞察全球销售机会，AI还能辅助创建多语言Listing和内容本地化。同时，亚马逊全球智能枢纽仓GWD，致力于实现一次入仓、一次上架、全球履约，配合基于AI的广告、客服和运营优化等能力，这些创新让卖家可以从第一天起就构建全球业务布局。

对企业而言，这些基础设施真正降低的是进入一个新市场之前必须承担的库存和履约成本，也让“小规模测试一个市场，再根据市场真实反馈决定是否扩大投入”变得更加容易。

如果说供应链降低的是全球扩张的“物理成本”，那么AI正在降低另一种成本：处理信息和做出决策的成本。

经营的市场越多，企业需要处理的数据也就越庞杂，比如消费者的搜索和评论、销售和库存数据等。AI在降低全球经营中的信息和决策门槛。它正在从早期生成文案、图片等单点工具，逐渐进入发现市场机会、辅助经营执行和支持商业判断等更完整的经营流程。

亚马逊也在沿着这一路径将AI嵌入卖家的经营环节。例如，“商品商机探测器”中的AI功能可以从消费者的搜索和购买行为中帮助卖家发现潜在需求，为选品和产品开发提供参考；在营销环节，“创意智能体（Creative Agent）”可以结合产品和受众信息，辅助完成广告研究、构思和内容生成；“卖家助手（Seller Assistant）”则进一步进入库存、账户健康等日常经营场景，分析经营信息并给出建议，辅助卖家进行判断和执行。

一些中国卖家已经开始更进一步，把AI从单个工具变成经营流程的一部分。美甲工具品牌MelodySusie将AI智能体接入亚马逊广告API，搭建了一套广告全链路自动化系统，可以协助完成从策略制定、广告投放到预算和竞价优化等工作。根据亚马逊全球开店披露的数据，AI已经能够完成其90%以上的运营执行，ACOS（广告销售成本比）仅为行业平均水平的三分之一，转化率提升接近40%。

但基础设施可以降低复杂度，并不能代替企业做出经营判断。企业仍然需要自己探索并回答很多问题，比如消费者真正需要什么产品、品牌希望建立怎样的价值；应该进入哪些市场、如何平衡增长和风险，等等。

这也是亚马逊全球开店与中欧国际工商学院推出“全球领航者创想营”的出发点。随着全球供应链和AI工具不断完善，企业有了更多处理全球经营复杂性的手段，但最终仍然需要企业自己判断和执行。相比具体的运营技巧，创想营希望进一步讨论的，正是企业如何借助这些基础能力，建立属于自己的“全球经营力”。

结尾：

过去很长一段时间，中国企业参与全球化，很大程度上是依靠制造和供应链优势。如今，越来越多企业开始向微笑曲线两端攀登，掌握产品定义权，建立自己的品牌和消费者关系，让一门生意真正具有全球延展性。

这就是“全球经营力”在今天出现的背景：企业以产品、品牌、市场拓展和组织等能力为核心，以全球供应链和AI为底座，建立持续经营全球市场的系统能力。

未来的出海企业，或许也会越来越难以简单地被定义为“跨境卖家”。当企业进入越来越多国家，它们面对的不只是市场数量的增加，更是不同消费者、竞争环境和经营规则带来的差异。真正的全球经营，是让企业具备适应不同市场，并在全球持续创造价值的能力。